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Mai
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Customer Journey – Wie finden Kunden zum Produkt?

„Wenn einer eine Reise tut, so kann er was erzählen.“ – Was schon zur Zeit des Dichters Matthias Claudius galt, hat heute immer noch Bestand. Nicht zuletzt durch das Internet. Hier unternehmen jeden Tag unzählige Personen Reisen durch etliche Homepages und Informationen, bis sie das Gesuchte schließlich finden. Handelt es sich beim finalen Fundstück um ein bestimmtes Produkt, so wird im Marketing von der Customer Journey gesprochen. Was sich mit „Reise des Kunden” übersetzen lässt, bezeichnet den Ablauf vom ersten Wahrnehmen eines Produktes durch den Kunden bis hin zum Kauf. Auf diesem Weg durchläuft der User verschiedene Berührungspunkte (engl. Touchpoints) mit einem Unternehmen, einer Marke oder dem Produkt selbst.

Den Weg des Kunden verstehen

Der Begriff Customer Journey steht der Auffassung entgegen, dass der Kunde vom Sehen des Produkts direkt zum Kauf übergeht. Stattdessen finden mehrere Phasen statt, in denen der letztendliche Käufer verschiedene Motivationen verfolgt. Zur Darstellung der Phasen eignet sich grundsätzlich das gängige Modell aus dem Marketing „AIDA”: Attention/Awareness – Interest – Desire – Action. Diese Schritte führen aufeinanderfolgend bis zum Kauf und lassen sich auch zur vereinfachten Darstellung der Customer Journey nutzen.

Wege des Konsumenten verstehen

Die eigentliche Reise beginnt demnach schon lange vor dem abschließenden Kauf. Zunächst wird das Bewusstsein des Kunden (Attention/Awareness) über die Existenz des Produkts geweckt. Ob durch eine Werbung in Radio oder Internet, die Empfehlung eines Freundes oder eine Anzeige in der Tageszeitung – die Customer Journey beginnt mit der ersten Wahrnehmung des Produktes oder der Dienstleistung.

In der zweiten Phase entwickelt der potenzielle Kunde ein handfestes Interesse am Produkt (Interest). Nun wird er beginnen, selbstständig weitere Informationen zu suchen, um zu sehen, ob das Angebot tatsächlich für ihn von Nutzen ist. Details auf Herstellerseiten, Meinungen von Freunden oder Experten sind in diesem Reiseabschnitt der Customer Journey von Bedeutung.

Schließlich wandelt sich das Interesse in Begehren um (Desire). Der Kunde hat sich also zum Kauf entschieden. Nun wird er verschiedene Angebote auf unterschiedlichen Shopseiten einholen, um zu sehen, wo er das gesuchte Produkt zum besten Preis oder mit dem besten Service bekommt.

Die Customer Journey endet mit der Aktion (action), also dem Kauf. Der Nutzen des Produkts ist dem Kunden bekannt, er hat den Hersteller oder Händler mit dem besten Angebot im Internet ausfindig gemacht und sich bei diesem zum Kauf entschieden. Nun nutzt er das technische Interface des Shops, um seine Bestellung abzuschließen. Damit findet die Customer Journey ihr Ende.

Das AIDA-Modell ist gerade in Zeiten des Internet und der sehr komplexen Customer Journey in Kritik geraten, da es ein zu einfaches Stufenmodell vielfältiger Vorgänge liefert. So gibt es weitere Variationen mit mehreren Phasen oder anderen Inhalten, die besser auf das Internet und sein Konsumentenverhalten zugeschnitten sind. Zum grundsätzlichen Verständnis der Customer Journey genügt es uns jedoch, da hier der grobe Ablauf leicht nachvollziehbar ist.

Touchpoints mit Erfolg erkennen und nutzen

So einfach das AIDA-Modell sein mag, es stellt die zentralen Punkte der Customer Journey heraus. Bevor es zum eigentlichen Kauf beziehungsweise der Conversion kommt, vollzieht der Kunde mehrere Berührungspunkte mit dem Produkt, dem Hersteller oder der Marke. Dieses Wissen kann nun zur Optimierung des eigenen Online-Shops eingesetzt werden.

Der Vorteil des E-Commerce im Vergleich zum Offline-Geschäft liegt dabei auf der Hand: War es früher kaum nachvollziehbar, welches Werbemittel letztendlich den Kunden in das Geschäft geführt hat, gestaltet sich die Verfolgung der Customer Journey im Internet viel einfacher. Zuverlässige Web-Analyse-Tools liefern umfassende Daten darüber, in welcher Phase sich der Kunde gerade befindet und wie erfolgreich die eigenen Werbemaßnahmen sind. Zwar lässt sich auch hier nicht hundertprozentig sagen, welches Wort in der Anzeige oder welches Produktdetail die Customer Journey schließlich im eigenen Geschäft haben enden lassen, dennoch können wichtige Berührungspunkte zwischen dem eigenen Angebot und dem Kunden identifiziert werden. – Und genau das ist der Schlüssel zum Erfolg!

Ist erst bekannt, in welcher Phase der Customer Journey sich der Kunde befindet, können die Instrumente des Online-Marketings entsprechend darauf abgestimmt werden. So können dem zukünftigen Käufer genau die Informationen geliefert werden, die gerade aktiv seine Kaufentscheidung beeinflussen. Durch geschicktes Identifizieren der entscheidenden Touchpoints und die Optimierung des Shops auf diese, können Kunden erfolgreich zur Conversion im eigenen Unternehmen gelenkt werden. Sicher: Weder kann diese Optimierung für jeden individuellen Kunden, noch für jeden erdenklichen Touchpoint vorgenommen werden. Deshalb ist hier ein erfolgreiches Multi-Chanel-Marketing von Vorteil, sodass der eigene Shop auf die wichtigsten Phasen und Touchpoints der Customer Journey vorbereitet ist.

Der Reisebegleiter für die Customer Journey

Die gute Optimierung eines Shops auf die verschiedenen Teile der Customer Journey könnte wie folgt aussehen.

Geht es um die Schaffung des Bewusstseins für ein Produkt, können einfache Newsletter im Rahmen des E-Mail-Marketings bereits zum Beginn einer Customer Journey genügen. Auch bezahlte Anzeigen auf Suchmaschinen (Search Engine Advertisement – kurz: SEA) können zum Erfolg verhelfen. Durchforstet der Kunde das Web nach der Lösung eines Problems, taucht plötzlich die eigene Werbeanzeige auf und verspricht genau die gesuchte Abhilfe. In dieser ersten Phase ist es demnach wichtig, durch prägnante Sprache und klare Formulierung des Mehrwerts die Aufmerksamkeit des Kunden auf das Produkt zu lenken. Ein Bewusstsein ist entstanden, welches die Customer Journey später in den eigenen Shop lenken kann. Immerhin scheint dort Lösung zu warten.

Hat sich beim Reisenden erst ein Interesse am Produkt entwickelt, beginnt der nächste Abschnitt seiner Customer Journey. Nun ist es von Bedeutung, ihm weitergehende Informationen zu liefern, die ihn in seiner Entscheidung bestätigen. Durch gute Suchmaschinenoptimierung (oder Search Engine Optimization, kurz: SEO) gelangt der eigene Shop in den organischen Suchergebnissen bei Google & Co. ganz nach oben. Natürlich wird der Kunde sich für einen Beitrag weit oben in den Suchergebnissen entscheiden, da ihm diese als wichtig für seine Anfrage präsentiert werden. Waren in der ersten Etappe der Customer Journey noch die prägnante Formulierung des Mehrwerts entscheidend, geht es jetzt darum, ihn mit Details weiter auf seinem Weg zu begleiten. Auch eine Bewertungsfunktion kann hier helfen, da User länger auf der Seite bleiben, um hilfreiche Rezensionen anderer zu lesen. Es sollte darauf geachtet werden, auch die Landingpages auf diesen Prozess innerhalb der Customer Journey abzustimmen. Klickt der Kunde in der Suchmaschine auf den Link zum eigenen Shop, muss er direkt auf der Detail-Seite des gesuchten Produktes landen. Wird er stattdessen umständlich auf die Startseite verwiesen, besteht die Gefahr, dass er sofort zurück in die Suche springt, um dem Link eines anderen Suchergebnisses zu folgen.

Der Kunde ist schließlich vom Produkt überzeugt und will seine Customer Journey fortsetzen. Jetzt sucht er nicht mehr nach Informationen, sondern wandert zum besten Angebot des Produkts. Klar, dass jetzt auch Details wie Preis und Kundenservice entscheiden – allerdings ist auch hier, wie beinahe überall im Internet, wieder die Präsenz wichtig. Suchmaschinenmarketing gestaltet sich in diesem Abschnitt der Customer Journey jedoch etwas anders. Nun sind nämlich Suchbegriffe wie „günstig kaufen“ die entscheidenden Wegbereiter in das Geschäft. Führt die Reise schließlich auf die eigene Internetpräsenz, ist ein ansprechendes und intuitives Shop-Design wichtig. Umständliche Navigation oder technische Fehler können jetzt auf den letzten Metern im umkämpften E-Commerce die verhängnisvollen Hürden sein. Auch eine einladende Gestaltung als Form des Corporate Designs rentiert sich jetzt.

Schließlich findet die Customer Journey ihr Ende. Ein zugänglicher Bestellvorgang mit einfachen Menüs leitet den Kunden durch den finalen Abschnitt seiner Reise, bis sich die vielen Marketing-Maßnahmen schließlich gelohnt haben: Die Conversion findet statt, also die Umwandlung der Ausgaben in Einnahmen durch den Kauf eines angebotenen Produktes. Das Ziel der Customer Journey ist damit vorerst erreicht. Es ist jedoch zu erwähnen, dass gerade im E-Commerce nun noch der Versand der Bestellung und eventuell notwendiger Kundenservice von Bedeutung sind, um eine positive User Experience zu garantieren.

Vor der Reise ist nach der Reise

Natürlich handelt es sich hier nur um ein vereinfachtes Beispiel zur Nutzung von Touchpoints. Genauso gut lassen sich auch Maßnahmen auf Social-Media-Kanälen oder viele weitere Mittel in jeder Phase der Customer Journey anwenden. Ebenso ist es klar, dass sich dieser Ablauf um beliebig viele Sub-Kategorien verfeinern oder um weitere Phasen ergänzen ließe. Je nachdem werden andere Marketing-Kanäle oder Ansprachemethoden für Shopbetreiber interessant.

Was aber geschieht nach dem Kauf? Natürlich ist die schlussendliche Conversion des Kunden das vorläufige Ziel. Allerdings bedeutet das noch lange nicht, dass der eigene Shop komplett auf die Customer Journey zugeschnitten ist. Längst haben neue Kunden ihre Reisen durch das Netz auf der Suche nach dem passenden Produkt angetreten. Für das eigene Geschäft wird es also auch nach der Bestellung Zeit, an der Optimierung zu arbeiten, indem man wieder an der ersten Phase unseres Modells ansetzt. Durch E-Mail-Marketing in Form von Newslettern lässt sich neue Aufmerksamkeit auf weitere Produkte lenken. Der Betreiber des Unternehmens selbst hat es also in der Hand, den Kunden auf eine neue Customer Journey zu schicken. Langfristig gesehen kann ein einmaliger Käufer so zu einem zufriedenen Stammkunden werden.

Neben dem Beginn einer neuen Customer Journey lohnt sich aber auch der Blick auf die anderen Touchpoints, die der Kunde durchläuft. Web-Analyse-Tools können nun dabei helfen, erfolgreiche Marketingmittel ausfindig zu machen und eventuellen Verbesserungsbedarf festzustellen. Eine solche Performance-Analyse hilft, die Verteilung des Budgets neu zu ermitteln und lohnenswerte von unrentablen Investitionen zu unterscheiden. So kann das eigene Geschäft langfristig auf die Customer Journey abgestimmt werden, damit flüchtige Besucher zu begeisterten Usern werden.

Es hat sich also gezeigt, dass es aus Sicht des Unternehmens lohnenswert ist, sich der Customer Journey bewusst zu werden. Sind die momentanen Interessen des Kunden erst bekannt, können gezielt Marketingmaßnahmen ergriffen werden, um den Reisenden das Gesuchte zu liefern. Durch Touchpoints übernehmen Online-Händler eine hilfreiche Funktion auf dem Weg des Kunden, bis dieser schließlich zufrieden am Ziel seiner Reise ankommt.

Christoph Rodak

Christoph Rodak

Nach jahrelanger Erfahrung im Shopdesign gründete Christoph Rodak die Mosta Media GmbH und die Webdesign Agentur Spreepixel. Mit zwei wachen Augen auf den rasanten Alltag im E-Commerce informiert unser Geschäftsführer über Neuigkeiten und gibt Tipps zur Shop-Optimierung.

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